Αναμετάδοση σχολίου

(Από τη συζήτηση για την «Ελλάδα του ομορφάντρα» στο κονάκι του Sraosha.)

Τα πρότυπα και η λειτουργία της διαφήμισης εν Ελλάδι θα μου φαίνονταν πιο πρόσφορο κειμενικό έδαφος για κάτι με τον τίτλο της κ. Ταχιάου. Γιατί την τελευταία δεκαετία τουλάχιστον η εισαγωγή τεχνογνωσίας από το εξωτερικό και η συμπόρευση σε αρκετά σημεία με το σεναριακό ύφος και τα τεχνάσματα των ευρωπαϊκών ή αμερικανικών διαφημιστικών αντιστοίχων συνοδεύτηκε από την ηθελημένη ή μη, ανάλογα με την περίπτωση, προβολή υποκείμενων ιδεολογικών ή αξιακών επιλογών. Το πρόβλημα της Τ. δεν είναι η «Ελλάδα του ομορφάντρα», το πρόβλημά της είναι η Ελλάδα του Rexona και της μασχάλης του Νίκου Αναστόπουλου, το οποίο θέλει να χώσει στον ζουρλομανδύα των μεταφορών και να το μετατρέψει σε οντολογικό ζήτημα. Προσωπικά, δυσκολεύομαι να δω πώς μπορούμε να φτάσουμε από εκεί στην Ελλάδα της δραχμής ακολουθώντας το δρόμο της λογικής συνάρτησης, αλλά δεν βαριέσαι, μπορεί αυτό να είναι δικό μου πρόβλημα. Εξάλλου, το άθλημα του λογικού άλματος εις μήκος είναι το αγαπημένο πολλών δημοσιολόγων (απανταχού της Γης, για να μην θεωρηθεί ότι κάνω διακρίσεις). Το ζήτημα του «ομορφάντρα», ωστόσο, όπως και του «φανταστικού τροχονόμου» ή του «Τυχαίο; Δεν νομίζω!» είναι η ανταλλαγή στερεοτύπων μεταξύ διαφήμισης και κοινωνίας. Η διαφήμιση αντλεί από τους κοινούς κώδικες επικοινωνίας (με το qualifier του αυτοσαρκασμού της, ενίοτε) προκειμένου να τους χρησιμοποιήσει για να περάσει το δικό της (αγοραστικό) μήνυμα προσφεύγοντας στη δεξαμενή αξιακών αποθεμάτων των δεκτών. Ωστόσο, η διαφήμιση παραλλάσσει, μετατρέπει, εξιδανικεύει, οπωσδήποτε εξημερώνει - πρότυπα, στερεότυπα, ιδεότυπους: Ο «τυχαίος δενομίζως» παραλαμβάνεται ως αναπαράσταση της ελαφρώς ασουλούπωτης ιδιοφυΐας, επιστρέφοντας στο κοινό ως harmless διασταύρωση φωτεινού παντογνώστη επιστήμονα και κλεισομάτη συνωμοσιολόγου. Στη συγκεκριμένη περίπτωση εκείνο που νομιμοποιεί η διαφήμιση, αν μπορώ να κρίνω από τις χρήσεις της φράσης που έχουν υποπέσει στην αντίληψή μου στο ενδιάμεσο, είναι η εξομοίωση του ορθολογικού με το λογικοφανές: μπορώ να προβάλω οποιαδήποτε αιτία ως απόδειξη οποιασδήποτε πρότασης, αρκεί να της δώσω τον τίτλο του «αιτίου». Το εννοιολογικό φορτίο της διαφήμισης έχει σημασία όχι τόσο ως ακριβής αντικατοπτρισμός στάσεων και συμπεριφορών, μια και αποτελεί παιχνίδι κατόπτρων, αλλά ως διαδικασία επιλογής και διασύνδεσης - αυτών που ακουμπά και αυτών που αποφεύγει, αυτών που συνάπτει και των τρόπων με τους οποίους τα συνάπτει. Υπάρχει κοινό αφήγημα της ελληνικής διαφήμισης; Ίσως, αλλά μάλλον δεν είναι η «Ελλάδα του ομορφάντρα» και μάλλον δεν είναι αποκλειστικά ελληνικό: η αποενοχοποίηση της κατανάλωσης αποτελεί συλλογικά δυτικό φαινόμενο και δανεικά όνειρα μπορείς να αγοράσεις παντού από καταβολής πιστωτικής κάρτας.